Shop-in-Shop: Marken­welten erleben

Mehr erleben in der Markenwelt

Magnetischer Anziehungspunkt oder teurer Ladenhüter? Shop-in-Shop-Systeme bieten große Chancen und Risiken. Für wen sind sie geeignet? Und was ist bei der Konzeption und Realisierung von Markenwelten am POS zu beachten? display hat bei den Display- und Ladenbauspezialisten Deinzer und Schemberg nachgefragt.

In digitalen Zeiten spielt das reale Einkaufs-eine immens große Rolle für den stationären Einzelhandel. Die multisensuelle Erfahrung des Verkaufsraumes und das Testen der dort präsentierten Waren, die zwischen-menschliche Begegnung mit dem Verkäufer und den anderen Kunden oder besondere Events wie Vorführungen oder Verkostungen — all das können Online-Shops nicht bieten. Die physische Präsenz ist ein enormer Wettbewerbsvorteil des stationären Handels, den auch die Markenartikelindustrie aktiv für sich nutzt.

Ihr bieten Fachmarkt, Kaufhaus und größere Ladengeschäfte eine Fläche zum Bespielen und einen Raum zum Gestalten — mit einem Shop-in-Shop. Zahlreiche Markenartikelhersteller ergreifen diese Chance, den Abverkauf zu fördern und erschaffen eigene Markenerlebniswelten am POS.

Mehr Marketing am POS Deinzer, seit über 50 Jahren Produzent von POS Lösungen und Produktdisplays, hat schon viele dieser Marken-Universen geschaffen. Michael Becher, Vertriebsleiter des Unternehmens im rheinländischen Langenfeld weiß daher aus langjähriger Erfahrung, was ein Shop-in-Shop alles leisten kann — und muss, um erfolgreich zu sein. „Ein Shop in Shop eröffnet neue konzeptionelle Möglichkeiten", erläutert er die Vorzüge solcher Systeme. „Es kann viel einfacher, umfangreicher und nachhaltiger ein Markenerlebnis geschaffen werden als im Regal oder durch eine Zweitplatzierung. Die Tools, mit denen Produkte attraktiv präsentiert werden und den Shopper, wenn möglich, interaktiv miteinbeziehen, sind vielfältig und reichen vom Angebot an Testern und Produktinformationen über den Einsatz von geschultem Personal und Gamification bis zur Option, das gekaufte Produkt gleich mitzunehmen oder in den Laden liefern zu lassen."

Auch das Ladenbauunternehmen Schemberg kennt sich mit Shop-in-Shop Systemen bestens aus. Die Retail-Experten aus dem nordrhein-westfälischen Mettingen bieten modulare Systeme, die sich flexibel an den jeweiligen Raum und die Verkaufssituation anpassen lassen. Geschäftsführer Carsten Schemberg ist davon überzeugt, dass Shop-in-Shop Systeme den Bedürfnissen der Verbraucher entgegen kommen: „In einer immer uniformeren Handelswelt, in der sich die Einkaufsstraßen sehr ähneln, suchen Verbraucher Neues und Einzigartiges", führt der Retail-Experte weiter aus. „Durch den weiterhin starken Verdrängungswettbewerb wird es immer wichtiger werden, wie sich der Handel am Point of Sale präsentiert. Kunden suchen eine glaubwürdige Markeninszenierung mit einer erkennbaren Geschichte. Ein gutes Shop-in-Shop Design arbeitet die „Story" der Marke heraus und setzt diese in ein authentisches Konzept um, durch das die Ware perfekt in Szene gesetzt wird. Das ist relevant für den Erfolg. Richtig effizient wird es dann, wenn Handel und Ladeneinrichter direkt zusammenarbeiten."

Anpassungsfähige Systeme für den optimalen Spill-Over

Effizienz ist bei Shop-in-Shop-Systemen besonders wichtig. Denn im Vergleich zu Displays, von denen meist Hunderte oder gar Tausende produziert werden, werden Shop-in-Shop-Systeme meist nur für einige wenige Stores realisiert. „Um den relativ hohen Aufwand nicht noch weiter zu erhöhen, sollte daher unbedingt darauf geachtet werden, dass es sich um ein Roll-Out-fähiges System handelt, das in verschiedenen Flächen-Formaten platziert werden kann", meint Becher. „Vielfach sieht man Shop-in-Shop-Lösungen, die zu individuell und nicht duplizierbar sind", wundert er sich. „Da glaubt man jedes Mal, man wäre in einem anderen Laden."

Und auch der Shop, in den der Marken-Shop integriert wird, könnte, wenn man nicht aufpasst, ungewollt Nachteile erleiden. Diesen müsste, nach Bechers Meinung, bereits bei der Konzeption entgegen gewirkt werden. So sollten sich Shop-in-Shop Systeme optisch gut in die Umgebung einfügen und sich baulich nicht zu sehr abgrenzen. „Im schlimmsten Fall kann ein Shop-in-Shop zum Identitätsverlust des Stares führen, wie zum Beispiel in den Kosmetikabteilungen vieler Kaufhäuser zu beobachten ist. Dort wissen die Kunden doch gar nicht mehr, wo sie sind", meint er und empfiehlt eine eher offene Konstruktion ohne Wände und ein an das bestehende Umfeld angepasstes Design. Eine zu starke Abgrenzung sei auch nicht im Interesse der Marke, da diese wie ein Schwelle wirke. „Nicht jede Marke ist stark genug, um die Kunden über solch eine Schwelle zu ziehen", erklärt er. „Im besten Fall werden mit einem Shop-in-Shop in beide Richtungen Spill-Over-Effekte erzielt. Dann überträgt sich die Inszenierung der Marke auf den Store und stärkt ihn, während der Shop vom hochfrequentierten Umfeld profitiert."

Nicht zu stark abgrenzen, aber dennoch abheben — in diesem Spannungsfeld bewegen sich Displayhersteller und Ladenbauunternehmen bei der Konzeption von Shop-in-Shop Systemen. „Wir entwickeln unsere Shop-in-Shop Konzepte stets gemeinsam mit den Kunden", sagt Schemberg. „Auch wenn es unser Ziel ist, die Marke klar erkennbar zu machen, berücksichtigen wir dabei stets die unterschiedlichen Marktumfelder wie Kaufhäuser, Lebensmittelmärkte, Baumärkte, Parfümerien oder Sporthäuser." Ein gutes Beispiel für ein gelungenes Shop-in-Shop System ist der von Schemberg geplante und realisierte „Riese & Müller Shop" im Fahrradhaus Zweirad Stenger in Hösbach. Sowohl durch das gewählte Material — unbehandeltes Holz — als auch durch die Anordnung der von Grünpflanzen umsäumten Warenträger — höhenversetzt, kopfüber, vor einer Landschaftsaufnahme — wird eine authentische, dreidimensionale Offroad-Szenerie erschaffen, die den Claim der Marke „Open Spaces" erlebbar macht und schon von weitem auffällt. Dabei korrespondiert das offene, „roughe" Design des Shops mit dem Natur-Tech-Style des weitläufigen Fahrradhauses und lädt die Kunden zum Betreten der Markenwelt von Riese & Müller ein. Für Schemberg ist es jedoch nicht mit der Installation des Shops getan. „Wichtig für die richtige Inszenierung der Ware ist auch die Schulung des Verkaufspersonals ", mahnt er und fügt hinzu: „Da der Handel ständig Veränderungen ausgesetzt ist, ist es sinnvoll, auch die Marke immer wieder neu zu inszenieren. Hier ist es notwendig, die Shop-in-Shop Möbel in gewissen Abständen zu verändern und neu oder moderner zu gestalten."

Mehr Platz, mehr Wert

Auch der von Deinzer entwickelte und gefertigte Shop-in-Shop für den Rasierapparat-Hersteller Braun, zeigt gut, wie sich eine eigenständige Markenwelt in einen Handelsmarkt integrieren lässt, ohne dessen Charakter zu zerstören oder auf die eigene Aufmerksamkeitsstärke zu verzichten. Der Braun-Shop fügt sich farblich in das Category-Design ein, unterscheidet sich jedoch durch seine demonstrative Wertigkeit. „Um die Qualität der Produkte zu betonen, haben wir auch bei den Möbeln besonderen Wert auf Hochwertigkeit und eine gefällige Formensprache gelegt", erklärt Becher. „Zudem wird die Wertigkeit der Marke durch die Großzügigkeit der Präsentationsflächen unterstrichen, die viel Platz für die Darstellung der kompletten Range bietet und dem Kunden verschiedene Möglichkeiten offeriert, sich über die Produkte zu informieren und diese auszuprobieren."

Wie man sieht, gibt es viel zu beachten bei der Konzeption und Fertigung von Shop-in-Shop Systemen. Doch mit der richtigen Expertise eröffnen die Erlebniswelten neue, erfolgsversprechende Möglichkeiten, die Shopper am POS zu begeistern.

Quelle: display Juni/Juli 2019

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